Kingdance × Dance4Liberation

Van evaluatie 2026
naar koers 2027

Het product wordt geliefd. De uitdaging is niet de beleving, maar voor wie we spelen.

Managementpresentatie · 2027
Managementsamenvatting

Geen marketingprobleem.
Een positioneringsprobleem.

91–94%
beveelt het festival aan
Het product klopt. Wie kwam, was zeer tevreden.
18–25
de kern die wegvalt
Juist de groep die terugkomt en meer besteedt.
~25%
herhaalbezoek onder 18
We vullen de emmer, maar hij lekt onderaan.
De vraag voor 2027 is niet welk kanaal, maar voor wie deze festivals zijn.
Bron: eigen enquêtes & Paylogic 202601 / 15
De cijfers

Allebei fors minder verkocht, D4L het hardst

Kingdance

Daling ticketverkoop[vul in]
Gem. leeftijd18,9 (19,2)
Kosten per aankoop€ 3,72

Dance4Liberation

Daling ticketverkoop−34%
Gem. leeftijd20,5 (21,1)
Kosten per aankoop€ 10,94
D4L is de urgente patiënt: grootste daling, drie keer duurdere werving, en structurele problemen met datum en regio.
Bron: Paylogic & Moovin advertentieresultaten 202602 / 15
De kern

We vullen de emmer, maar hij lekt onderaan

01
Tieners stromen in
Piek op 17 (KD) en 18 (D4L). De jonge instroom is sterk, de basis voor de toekomst staat.
02
Maar ze keren niet terug
Herhaalbezoek onder de 18 is rond 25%, tegenover ~47% bij de 18–25-jarigen.
03
En de kern valt eronderuit
De 18–25-groep zakt weg, bij D4L de eigen kern met tot −55%. Dat is de groep die terugkomt en besteedt.
Elk jaar een verse lichting tieners erbij, en onze vaste, besteedende kern eronderuit. Dat voelt vol, maar holt de basis uit.
Bron: eigen enquêtes & Paylogic (herhaalbezoek) 202603 / 15
Waarom · 1 van 3

Ons publiek verjongt en verschuift naar de eigen regio

De piek ligt op 17 (KD) en 18 (D4L). De jongste instroom blijft sterk.
De 18–24-groep loopt fors terug. Daar zit het grootste deel van het totale verlies.
Het noorden valt weg: Emmen −53%, Heerenveen −42%, Groningen −42%.
Flevoland en de Veluwe groeien juist (Lelystad +23%). Zwolle blijft de thuisbasis.
Bron: Paylogic (personalisatie) 202604 / 15
Waarom · 2 van 3

Gen Z koopt later, kiest scherper en let op de prijs

29→15%
Regular-fase bijna gehalveerd
Kopers schoven door naar de late en last-minute fase.
43%
wacht bewust tot het laatst
Vaak tot vrienden meegaan. Branchebreed Gen Z-gedrag.
76%
noemt ticketprijs (zeer) belangrijk
53% blijft weg bij dure tickets, 49% gaat minder vaak.
Minder
events per persoon
De groep kiest selectiever en gaat naar minder festivals.
Later kopen is niet alleen marketing. Het is je cashflow en je zekerheid.
Bron: Paylogic; TicketSwap × ADE ‘Backstage with Gen Z’ 202505 / 15
Waarom · 3 van 3

Twee festivals, twee verschillende ziektes

Kingdance

Kingsland Groningen stond op dezelfde dag, in dezelfde regio, met een sterk overlappende line-up (Frenna, Boef, Ronnie Flex).

Precies in het noorden waar KD daalt. Overlappend publiek trekt weg naar de concurrent.

Dance4Liberation

Dinsdag 5 mei botst met werk en school. 27% van de afhakers noemt dit als reden om weg te blijven.

Gratis bevrijdingsfestivals in Groningen, Drenthe en Overijssel trekken hetzelfde publiek, precies in D4L’s verliesregio.

Bron: line-ups KD & Kingsland 2026; enquête; KNMI 202606 / 15
Wat de bezoeker zegt

Genres kloppen al. Het zit in de kracht van de namen.

Bezoekers én afhakers willen dezelfde muziek. Geen genre dat echt gemist wordt.
De line-up is de #1 reden om te komen én de #1 voorwaarde om terug te komen.
78–81% van de bezoekers komt terug bij een goede line-up.
De line-up is de enige grote knop die we zelf in handen hebben, niet het weer, niet de markt.
Bron: eigen enquêtes KD & D4L 2026 (bezoekers + afhakers)07 / 15
De kans

De afhakers zijn niet verloren, en ze wijzen een richting

54–57%
wil waarschijnlijk tóch terug
Van de afhakers, gemeten op een 1–10-schaal.
13–21%
zegt echt niet terug te komen
Een minderheid. De deur staat dus open.
~80%
zou komen als het festival 18+ wordt
Het sterkste signaal in de hele evaluatie.
17–20%
vraagt actief om minder jongeren
Consistent terugkerend bij de afhakers.
Het 18+ signaal is geen klacht over de sfeer. Het is een signaal over voor wie we spelen.
Bron: eigen enquêtes 2026, terugkeerintentie 1–10-schaal08 / 15
Marketing

Technisch prima. Maar meer budget kocht geen extra bezoekers.

Campagnes draaiden efficiënt op papier (KD ROAS 11,5). Gezonde kosten per aankoop.
Hoger budget en schuiven met kanalen leverde geen extra bezoekers. D4L kostte per aankoop 3× KD.
Onze ROAS overschat de echte bijdrage: ads krijgen krediet voor wie tóch al kwam.
Innercrowd verdiende zich ruim terug (3.620 tickets, brutowinst ~€21/ticket). Ons sterkste eigen kanaal.
De knop zit in merk, concept en line-up, niet in de kanaalverdeling.
Bron: Moovin advertentieresultaten & Innercrowd 202609 / 15
De beslissing

Voor wie zijn Kingdance en D4L in 2027?

A

Leun in op jong

Word bewust het eerste festival, het rite of passage voor 15–17. Volumespel op verse instroom.

Risico: merk verkleurt, oudere en besteedende bezoeker haakt af, lagere terreinbesteding.
B

Herpositioneer omhoog

Ga (deels) 18+ en herover de 18–25-kern. Precies wat 80% van de afhakers vraagt.

Risico: het tienervolume dat nu het veld vult komt onder druk.
C

Splits de twee

Eén festival jong, de ander 18+ en ouder. Lost meteen op dat KD en D4L te veel op elkaar lijken.

Onze voorkeur. Zie volgende slide.
10 / 15
Ons advies

Richting C: geef elk festival een eigen leeftijd

D4L omhoog, richting 18+

  • Van nature al het oudere, loyalere profiel.
  • 18+ sluit aan op wat 80% van de afhakers vraagt.
  • Hogere besteding per bezoeker en sterkere sponsorwaarde.

KD blijft de jonge motor

  • Blijft de sterke jonge instroommachine.
  • Maar met een loyaliteitsmotor eronder.
  • Zodat tieners terugkeren in plaats van eenmalig komen.
Zo wordt het probleem, twee te vergelijkbare merken, juist de oplossing.
11 / 15
Plan 2027

Vijf zetten, met de line-up voorop

1
Line-up vóór kanalen
Vroeg en sterk aankondigen. Gewenste namen uit de enquête als startpunt. Merk en concept eerst.
2
Afhakers terughalen
Line-up-reveal plus een persoonlijke prikkel voor de 54–57% die wil terugkomen.
3
Loyaliteit vanaf bezoek 1
Innercrowd en community inzetten om tieners vast te houden richting hun twintig.
4
Flexibel en laat bedienen
Klarna en gespreid betalen standaard. Sterke early-bird-waarde voor wie vroeg beslist.
5
D4L apart aanpakken
Datum en prijs herzien, 18+ positionering testen. Andere ziekte, andere aanpak.
Advies Moovin: minder in kanaalverdeling, meer in merk en line-up12 / 15
Doel 2027

Stabiliseren met de knoppen die we zelf bezitten

Doelstelling 2027

[ vul in: bijv. stabiliseren op 2026-niveau, of x% herstel richting 2025 ]

Zet een getal neer. Zonder target is dit een analyse, geen plan.

In eigen hand

  • Line-up: kracht én timing
  • Prijs, vooral bij D4L
  • Datum D4L
  • Positionering / leeftijd
  • Terughaalactie afhakers
De markt en Kingsland bepalen we niet. Dus sturen we op wat we wél bezitten.
13 / 15
Wat we nu van jullie vragen

Vier knopen om vanavond door te hakken

1
Positionering
Kiezen we richting C, D4L 18+ en KD jong?
2
Prijs D4L
Hebben we zelf volume weggeprijsd, en corrigeren we dat?
3
Datum D4L
Kan 5 mei naar een weekend, of accepteren we de doordeweekse dag?
4
Line-up & budget
Welk niveau namen, en schuiven we budget van kanalen naar boekingen?
14 / 15
Vooruitblik

Geen vrije val, mits we aan de juiste knoppen draaien

Het risico

Als de markt verzwakt én we de 18–25-groep en de afhakers niet terughalen, zet de daling door. De jonge instroom die niet terugkeert, holt de basis uit.

De kans

Het product wordt hoog gewaardeerd, de deur staat bij de meeste afhakers open, en de grootste knop, de line-up, hebben we zelf in handen.

Het product is er. Nu de keuze voor wie.
Bron: eigen enquête (terugkeerintentie) & bezoekersenquête 202615 / 15
1 / 16